KI in der Werbung: Rechtliche Grenzen für Texte, Bilder und Avatare

KI in der Werbung spart Zeit bei Texten, Bildern und Videos, verändert aber nichts an den rechtlichen Grenzen. Werbung muss wahr, erkennbar und fair sein, egal ob ein Mensch oder eine KI sie entworfen hat. Neu hinzu kommen die Transparenzpflichten der KI-Verordnung. Dieser Überblick ersetzt keine Rechtsberatung.

Irreführung bleibt verboten

Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) verbietet irreführende Werbung (§ 5 UWG) und das Vorenthalten wesentlicher Informationen (§ 5a UWG). Für KI-Werbung bedeutet das:

• Produktbilder: Ein KI-Bild darf das Produkt nicht schöner, größer oder hochwertiger zeigen, als es ist. Ein KI-generiertes Bild eines Hotelzimmers mit Meerblick, den es nicht gibt, ist irreführend.
• Werbeaussagen: KI-Texte enthalten manchmal erfundene Eigenschaften, Testsiege oder Zahlen. Jede Aussage muss belegbar sein.
• Vorher-nachher-Bilder: Künstlich erzeugte Ergebnisse dürfen nicht als echte Kundenergebnisse erscheinen.
• Werbung mit KI selbst: Wer mit „KI-gestützt“ wirbt, sollte das auch erfüllen. Übertriebene Versprechen zur KI-Fähigkeit eines Produkts können ebenfalls irreführend sein.

Gefälschte Bewertungen

Seit 2022 verbietet die schwarze Liste im Anhang zum UWG ausdrücklich, gefälschte Verbraucherbewertungen abzugeben oder in Auftrag zu geben und zu behaupten, Bewertungen stammten von echten Kunden, ohne das angemessen zu prüfen. Mit KI geschriebene Fake-Bewertungen fallen klar darunter. Auch KI-generierte „Kundenstimmen“ mit erfundenen Namen in Anzeigen sind unzulässig.

Kennzeichnung nach der KI-Verordnung

Seit dem 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten nach Art. 50. Für Werbung ist vor allem die Deepfake-Regel wichtig: Bilder, Videos oder Audio, die echte Personen, Orte oder Ereignisse täuschend echt darstellen, müssen als künstlich erzeugt offengelegt werden. Für erkennbar künstlerische, satirische oder fiktionale Inhalte reicht ein Hinweis, der die Darstellung nicht beeinträchtigt. Ein KI-Bild einer fiktiven Familie beim Frühstück ist in der Regel kein Deepfake; eine KI-Stimme, die wie ein bekannter Sprecher klingt, dagegen schon. Ausführlich erklärt das der Ratgeber KI-Kennzeichnungspflicht, Hinweistexte erstellt der KI-Kennzeichnungs-Generator.

Echte Personen und virtuelle Influencer

Wer mit dem Gesicht oder der Stimme einer realen Person wirbt, braucht deren Einwilligung, auch wenn das Material künstlich erzeugt ist. Prominente sind davon nicht ausgenommen; die Nutzung ihres Bildes für Werbung ohne Zustimmung ist in aller Regel unzulässig (siehe Recht am eigenen Bild und Stimme). Virtuelle Influencer, also vollständig KI-generierte Figuren, unterliegen den gleichen Regeln wie menschliche: Werbung muss als Werbung erkennbar sein.

Marken, Vergleiche und Urheberrecht

• Vergleichende Werbung ist nur unter den Voraussetzungen des § 6 UWG erlaubt; KI-Texte, die Wettbewerber herabsetzen, sind riskant.
• Fremde Marken oder Figuren in KI-Bildern können Rechte verletzen (siehe KI und Markenrecht).
• Rein KI-generierte Motive sind meist nicht urheberrechtlich geschützt, Wettbewerber können sie also übernehmen.

Prüfprozess für KI-Werbung

1. Jede Tatsachenbehauptung belegen oder streichen.
2. Bilder mit dem tatsächlichen Produkt abgleichen.
3. Keine realen Personen, Stimmen oder Marken ohne Rechte verwenden.
4. Deepfake-Kennzeichnung prüfen.
5. Branchenregeln beachten, etwa für Gesundheits-, Finanz- oder Lebensmittelwerbung.

Wie KI im Marketing sinnvoll eingesetzt wird, beschreibt der Ratgeber KI im Marketing.