KI in der Marktforschung: Was sie kann und was nicht

KI in der Marktforschung verspricht schnellere und günstigere Erkenntnisse. In manchen Bereichen hält sie das Versprechen, etwa beim Auswerten tausender offener Antworten. In anderen nicht: Eine Studie des Pew Research Center zeigte im September 2026, dass KI-simulierte Befragte im Schnitt um 12 Prozentpunkte von echten Menschen abweichen.

Wo KI zuverlässig hilft

• Offene Antworten auswerten: Tausende Freitext-Antworten nach Themen ordnen, zählen und mit typischen Zitaten belegen. Was früher Tage dauerte, geht in Minuten. Wie das technisch funktioniert, erklärt Texte mit KI klassifizieren.
• Interviews zusammenfassen: Transkripte von Tiefeninterviews oder Gruppendiskussionen verdichten, Kernaussagen und Widersprüche herausarbeiten.
• Fragebögen entwerfen und prüfen: Suggestivfragen, doppelte Verneinungen und unklare Begriffe finden, Antwortskalen vorschlagen.
• Sekundärrecherche: Berichte und Studien zusammenfassen, mit Quellenangaben, die Sie prüfen.

Wo Vorsicht geboten ist: synthetische Befragte

Manche Anbieter versprechen, Zielgruppen mit KI zu simulieren: Das Modell bekommt ein Profil („42 Jahre, Lehrerin, ländlich“) und antwortet wie diese Person. Das ist schnell und billig, hat aber deutliche Schwächen:

• Die Antworten folgen Klischees statt echten Meinungen. In der Pew-Studie schätzte ein Modell, 97 Prozent einer Gruppe verfolgten die Fußball-WM; tatsächlich waren es 43 Prozent.
• KI wählt viel seltener „weiß nicht“ und wirkt dadurch sicherer, als es die Daten hergeben.
• Verschiedene Modelle kommen zu unterschiedlichen Ergebnissen.

Synthetische Befragte taugen zum Testen von Fragebögen oder zum Sammeln erster Ideen. Für Entscheidungen über Produkte, Preise oder Kampagnen brauchen Sie echte Menschen.

Prompt für die Auswertung offener Antworten

Du erhältst Antworten auf die Frage „Was sollten wir verbessern?“.
1. Bilde 5 bis 10 Themen mit kurzer Beschreibung.
2. Ordne jede Antwort genau einem Thema zu und zähle.
3. Nenne je Thema zwei typische Originalzitate.
Erfinde keine Antworten und keine Zahlen.

Weitere Bausteine für solche Prompts finden Sie im Prompt-Baukasten.

Datenschutz

Befragungsdaten sind oft personenbezogen. Entfernen Sie Namen und Kontaktdaten vor der Auswertung und nutzen Sie Dienste mit Vertrag zur Auftragsverarbeitung.